現(xiàn)在報(bào)紙都擁有了網(wǎng)絡(luò)版,主要是讓報(bào)紙上的新聞能夠及時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上重現(xiàn)。如果報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)起來(lái),將會(huì)使傳統(tǒng)報(bào)紙更具有活力,新興網(wǎng)絡(luò)更擁有深度內(nèi)涵。北京日?qǐng)?bào)�？亢途﹫�(bào)網(wǎng)聯(lián)手互動(dòng)直播,就顯示了這一優(yōu)勢(shì)。
報(bào)紙的權(quán)威作者做客網(wǎng)絡(luò)直播間
互動(dòng)互答,網(wǎng)友、讀者各得其所
2005年12月和2006年3月、4月,北京日?qǐng)?bào)�？咳螄L試,聘請(qǐng)自己的專家作者做客京報(bào)網(wǎng),每次在網(wǎng)上與網(wǎng)友、讀者互動(dòng)問答兩個(gè)小時(shí),這是北京日?qǐng)?bào)歷史上首次進(jìn)行報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)直播。
第一次現(xiàn)場(chǎng)直播由北京日?qǐng)?bào)�？�、京報(bào)網(wǎng)、北京市高級(jí)人民法院、北京法院網(wǎng)聯(lián)合舉辦,主題是《法官講法:知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)》,現(xiàn)場(chǎng)嘉賓是北京市第一中級(jí)人民法院知識(shí)產(chǎn)權(quán)庭庭長(zhǎng)張廣良法官和庭長(zhǎng)助理姜穎法官,他們?cè)诜ㄖ茖？l(fā)表的專稿極受讀者關(guān)注。當(dāng)�？抗妓麄儗⒆隹途﹫�(bào)網(wǎng)的消息后,馬上就有讀者來(lái)電話訴說(shuō)自己的問題。在直播的2個(gè)小時(shí)里,他們現(xiàn)場(chǎng)回答了讀者、網(wǎng)友提出的39個(gè)問題,還有上百個(gè)現(xiàn)場(chǎng)提問沒有時(shí)間回答。當(dāng)日京報(bào)網(wǎng)的點(diǎn)擊率超過10萬(wàn)次,高峰時(shí)段網(wǎng)友提問達(dá)到一分鐘32條,線路甚至出現(xiàn)一度擁堵現(xiàn)象。
第二次現(xiàn)場(chǎng)直播由北京日?qǐng)?bào)�？俊⒕﹫�(bào)網(wǎng)、北京人口與計(jì)劃生育委員會(huì)、北京協(xié)和醫(yī)院聯(lián)合主辦,主題是《名醫(yī)名院:女性醫(yī)療保健》。在線直播還沒開始,�？恳咽盏阶x者、網(wǎng)友發(fā)來(lái)的問題近百個(gè),北京協(xié)和醫(yī)院乳腺外科中心主任孫強(qiáng)教授和婦產(chǎn)科副教授鄧成艷博士直播時(shí)又回答了讀者、網(wǎng)友提出的37個(gè)問題,網(wǎng)友“著急著急”和網(wǎng)友“萬(wàn)分感謝”,連發(fā)4個(gè)帖子,強(qiáng)烈要求早點(diǎn)回答她們的提問。有性急的讀者干脆直接跑到報(bào)社來(lái)了。第一位在網(wǎng)上提問的山東患者周艷芳說(shuō):“看到這個(gè)活動(dòng)特別高興,有機(jī)會(huì)在網(wǎng)上與婦科專家直接交流,真是太好了!”還有一位先生從北美用英文發(fā)來(lái)求助帖子。
第三次現(xiàn)場(chǎng)直播由北京日?qǐng)?bào)專刊部、社會(huì)新聞中心、京報(bào)網(wǎng)、北京工業(yè)大學(xué)、首都師范大學(xué)、首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)聯(lián)合主辦,主題是《填報(bào)高考志愿答疑》。直播當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)回答了考生和家長(zhǎng)的54個(gè)問題�！ �(bào)網(wǎng)互動(dòng)“平面媒體+網(wǎng)站”
嘗試紙媒與網(wǎng)絡(luò)同步推進(jìn)新模式
三次在線直播的成功經(jīng)驗(yàn)值得探討。我們正處于一個(gè)新的傳媒時(shí)代,以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)為代表的所謂“第四媒體”、“第五媒體”,正以強(qiáng)勢(shì)沖擊著報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。應(yīng)對(duì)新媒體的逼人之勢(shì),報(bào)紙、尤其是主流媒體的黨報(bào)應(yīng)該主動(dòng)借助新媒體的優(yōu)勢(shì),積極利用其上升的勢(shì)頭,與新媒體互補(bǔ)共進(jìn),創(chuàng)新新的傳播方式。北京日?qǐng)?bào)專刊部和京報(bào)網(wǎng)聯(lián)手,利用網(wǎng)絡(luò)可直播、可與網(wǎng)友直接交流的特點(diǎn),將報(bào)紙擁有的優(yōu)秀專家、學(xué)者資源的優(yōu)勢(shì),運(yùn)用、顯現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上,使單一的平面媒體具有綜合、立體、報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)結(jié)合的現(xiàn)代媒體之特色,嘗試實(shí)踐報(bào)網(wǎng)捆綁、互補(bǔ)互動(dòng)發(fā)展之路,形成了“一個(gè)平面媒體+一個(gè)網(wǎng)站”,同步推進(jìn)的新模式。
這三次在線直播顯示了報(bào)紙與讀者、網(wǎng)友互動(dòng)的必要性。報(bào)紙是經(jīng)典的傳統(tǒng)媒體,傳播方式基本是單向傳輸?shù)倪^程,即報(bào)紙登什么,讀者讀什么。即使有些熱線電話、讀者來(lái)信,報(bào)紙與讀者、受眾的對(duì)話、互動(dòng)等,也十分有限。當(dāng)今傳統(tǒng)平面媒體較之新興媒體的最大弱項(xiàng),一是時(shí)效性差,一是很難解決與受眾直接面對(duì)面的互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)則讓人類無(wú)論多遠(yuǎn)距離都能互動(dòng)交流。它使單向傳輸變成了即時(shí)的雙向、多向互動(dòng),使灌輸為主的、單向的、信息不對(duì)稱的傳播樣式得到極大的改變,報(bào)紙與之?dāng)y手就能贏得主動(dòng)。而網(wǎng)絡(luò)媒體使受眾的選擇權(quán)、話語(yǔ)權(quán)得到了最大的發(fā)揮和滿足。網(wǎng)絡(luò)使文字、聲音、圖像融為一體,受眾既可以看到一幅幅圖片,又可以看到網(wǎng)站隨時(shí)提供的文字新聞,同時(shí)還會(huì)有現(xiàn)場(chǎng)直播情況,并且能搜索到海量的相關(guān)背景資料。受眾可以隨時(shí)隨地發(fā)表個(gè)人意見、上傳帖子、博客發(fā)言,直接參與媒體進(jìn)程,與網(wǎng)絡(luò)媒體在線互動(dòng),使網(wǎng)友和受眾體會(huì)到傳播主體性和雙向互動(dòng)性。
傳統(tǒng)媒體尤其是主流媒體,最大的優(yōu)勢(shì)是作者隊(duì)伍強(qiáng)大——無(wú)論是新聞?dòng)浾�、編�?還是專副刊作者,都有較高的素質(zhì),專副刊的作者較有權(quán)威性,而這恰恰是網(wǎng)絡(luò)的弱項(xiàng)。在網(wǎng)絡(luò)上,誰(shuí)都可以說(shuō)話,“有信息,沒觀點(diǎn)”、“有聲音,沒權(quán)威”,缺少或沒有可信性,更難講權(quán)威性。而在新聞的真實(shí)性上,往往需要求證于主流媒體的權(quán)威渠道及聲音,在法律、醫(yī)療等領(lǐng)域,必須是專家權(quán)威,才能一錘定音�！ ∈鼙娺x擇新聞服務(wù)越來(lái)越多,越來(lái)越主動(dòng)
媒體正向分眾、小眾甚至個(gè)體服務(wù)轉(zhuǎn)變
可以說(shuō),傳統(tǒng)媒體由“只有我們說(shuō)了算”的時(shí)代已經(jīng)過去了,現(xiàn)在越來(lái)越多的是受眾點(diǎn)題,觀眾、聽眾、讀者選擇新聞服務(wù)。不論是《法官講法》,還是《名醫(yī)名院》,三次在線直播都是讀者提問,讀者說(shuō)話,專家回答,充分滿足了受眾的互動(dòng)要求,受到歡迎。
現(xiàn)代媒體正向分眾、小眾甚至個(gè)人服務(wù)轉(zhuǎn)變。全球傳媒的發(fā)展趨勢(shì)顯示,媒體正從大眾時(shí)代走向分眾時(shí)代,從點(diǎn)對(duì)面的服務(wù)走向點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)。媒體實(shí)在太多了,個(gè)人有越來(lái)越大地使用媒介的能力。大眾傳播正由受眾的信息共享模式,向信息共享加信息分享轉(zhuǎn)移,即不再只是千萬(wàn)人共同接受同樣的信息這樣一種模式,群體、個(gè)體對(duì)信息需求的差異,使受眾正在被分化為越來(lái)越小的個(gè)體。有線電視、專題音樂電臺(tái)、專題雜志、直投廣告等,都是分眾時(shí)代的產(chǎn)物,北京日?qǐng)?bào)�？咳卧诰�直播也都是針對(duì)特定人群的需求的。《法官講法:知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)》是一個(gè)非常專業(yè)、高端的問題,編輯開始還擔(dān)心“和者甚寡”,沒想到讀者提問相當(dāng)踴躍。在讀者和網(wǎng)友提出的問題中,有的是知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域中都很專業(yè)的問題,連從美國(guó)、英國(guó)留學(xué)歸來(lái)的兩位嘉賓法官都感到很驚奇,如“‘默示許可’是一種對(duì)網(wǎng)上著作權(quán)的權(quán)利限制嗎”;還有“2005年十大知識(shí)產(chǎn)權(quán)案中的涉外案件,為何都是中方敗訴”、“是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù),還是對(duì)‘知識(shí)霸權(quán)’的保護(hù)”等,都是比較尖銳、又相當(dāng)專業(yè)、“小眾”的法律難題,年輕、專業(yè)知識(shí)較高的網(wǎng)友占多數(shù),電話提問稍少,大都是在網(wǎng)絡(luò)上直接提問、追問。
而對(duì)《名醫(yī)名院:女性醫(yī)療保健》專題提問的,則是讀者電話、傳真與網(wǎng)友網(wǎng)上發(fā)帖各占一半,以中年女性及其家屬為主體;平時(shí)不怎么看報(bào)的年輕讀者參與這個(gè)活動(dòng),有的是為其父母提問的,我們的活動(dòng)吸引了年輕人的注意力,把他們從網(wǎng)絡(luò)拉回了報(bào)紙。在直播時(shí),很多讀者提出的也都是非常個(gè)人化、具體化的問題,如乳腺癌術(shù)后該不該吃化療藥“特茉芬”等。
在線直播最大可能地滿足了小眾、分眾甚至個(gè)人的需要,這一點(diǎn)是在報(bào)紙上面向大眾讀者時(shí)很難做到的。三次在線直播,是北京日?qǐng)?bào)鞏固老讀者、吸引年輕讀者的有益嘗試。網(wǎng)上直播結(jié)束后,北京日?qǐng)?bào)法律�？⒔】祵？�、教育�？謭�(bào)網(wǎng)互動(dòng),分別摘要刊發(fā)了一部分直播內(nèi)容,形成了報(bào)紙—網(wǎng)絡(luò)—報(bào)紙的循環(huán),滿足了不同受眾的不同需求,達(dá)到了網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
報(bào)網(wǎng)捆綁、互補(bǔ)互動(dòng)有效可行
可能成為紙媒應(yīng)對(duì)新媒體博弈的發(fā)展方向
報(bào)網(wǎng)捆綁、互補(bǔ)互動(dòng)擴(kuò)展了報(bào)紙的時(shí)間、空間概念,使報(bào)紙也像網(wǎng)絡(luò)一樣,具有了直播、互動(dòng)、鏈接、超越時(shí)空限制的功能。網(wǎng)絡(luò)傳播只要有一臺(tái)電腦,通過有線或無(wú)線技術(shù),受眾可以隨時(shí)隨地上網(wǎng)獲取信息,北京日?qǐng)?bào)的三次在線直播都有來(lái)自全國(guó)各地甚至英國(guó)、北美的網(wǎng)友參與,這擴(kuò)大了報(bào)紙的讀者半徑,使報(bào)紙的影響力增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)無(wú)邊無(wú)界,彌補(bǔ)了報(bào)紙有限版面和地域發(fā)行的限制,通過網(wǎng)絡(luò),黨報(bào)的聲音可以被直接傳播到世界各地;在直播時(shí),京報(bào)網(wǎng)每次都分別鏈接上幾十篇法制�？徒】祵？l(fā)過的相關(guān)文章,大大拓展了報(bào)紙的信息含量,網(wǎng)友可以根據(jù)自己的時(shí)間、興趣,選擇相應(yīng)的內(nèi)容。
網(wǎng)絡(luò)的交互性也使網(wǎng)友和讀者反饋的空間擴(kuò)大了,報(bào)紙編輯、記者可以直接聽到讀者的意見、建議。在線直播時(shí),兩位法官回答得嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)致。網(wǎng)友kuku馬上發(fā)來(lái)帖子:“法官辛苦啦!回答的好專業(yè)哦!沒有應(yīng)付!敬業(yè)態(tài)度讓人感動(dòng)啊!呵呵!”網(wǎng)友小風(fēng)說(shuō):“本來(lái)要跑一趟醫(yī)院的,網(wǎng)上直播解決了我的問題,謝謝專家和北京日?qǐng)?bào)�！焙颖本W(wǎng)友“母親的孩子”說(shuō):“網(wǎng)上直播普及知識(shí),直接服務(wù)讀者,希望今后多組織這樣的活動(dòng)�！敝辈ソY(jié)束后,還有不少讀者打來(lái)電話,覺得時(shí)間太短,要求北京日?qǐng)?bào)今后在讀者、網(wǎng)友關(guān)心的更多問題上,進(jìn)行網(wǎng)上互動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)直播活動(dòng)。
三次現(xiàn)場(chǎng)直播實(shí)踐證明,報(bào)網(wǎng)捆綁互補(bǔ)互動(dòng)是可行、有效、受歡迎的,報(bào)網(wǎng)互動(dòng)結(jié)合好了,編輯、記者與網(wǎng)友和讀者的交流可以是多向的,無(wú)時(shí)空限制的。新華社的文字記者已經(jīng)通過視頻、音頻,實(shí)現(xiàn)了神六發(fā)射的電視和網(wǎng)上現(xiàn)場(chǎng)直播;北京人民廣播電臺(tái)的廣播和網(wǎng)絡(luò)也聯(lián)系在一起;北京晚報(bào)、解放日?qǐng)?bào)的記者正通過博客、手機(jī)等,與更多的受眾溝通和交流;今后報(bào)社還可以通過網(wǎng)址訪問量、電子郵件和網(wǎng)上聊天等,了解大家對(duì)報(bào)紙的反應(yīng),進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)容。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)也為報(bào)紙受眾調(diào)查,提供了廣泛的調(diào)查空間和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支持。如果報(bào)業(yè)集團(tuán)把報(bào)網(wǎng)捆綁、互補(bǔ)互動(dòng)堅(jiān)持下來(lái),固定時(shí)間、形成系列、圍繞焦點(diǎn)熱點(diǎn)及時(shí)進(jìn)行,將會(huì)造成更大的影響,吸引更多的讀者參加,甚至可能成為紙媒應(yīng)對(duì)新媒體博弈的一個(gè)發(fā)展方向�！�
來(lái)源:新聞與寫作 作者:鐘衛(wèi)寧